打破邊界:內容即廣告,廣告即內容
我在電商行業從事營銷多年,這幾年,無論是阿里巴巴還是京東,都在探索內容營銷。本質上,電商的內容營銷就是打破“商品”與‘內容’的邊界,通過“內容”來觸動用戶,最終形成曝光和購買。
為什么內容營銷這幾年風生水起?其中一個秘密,是互聯網新生代用戶的崛起,這群人的購物,購的不僅僅是物,更是一種新的體驗,是一種自我認同與自我表達。新生代用戶的購物路徑變了,不再僅僅是物美價廉的性價比,更是因為獨特的內容觸動了他們。那么,出自誰、源于何處的內容才能有效觸達到新生代用戶,還給其留下“獨特”的印象、并愿意去主動pick?
易車COO劉曉科指出,很多用戶現在購物,是因為話題,是因為“follow”了某個大V或者達人,受到他們的影響。這個時候,內容和廣告的邊界打破了,內容即廣告,廣告即內容。當內容變成IP,即通過持續的運營,形成了用戶與內容的強黏性的時候,這種效應變得更加突出。
易車在一年前洞察到了這個趨勢,發布了泛汽車領域的粉絲經濟平臺易車號,并斥資數億元推出了“創易計劃”,去扶持內容創作者。一年后,結果令人吃驚:易車孵化和投資的IP達到54家,覆蓋粉絲超過7000萬,3萬多個優質節目實現了超過60億次的全網播放量。
什么樣的人和內容才能進化為IP?過去一年易車號上涌現出太多的經驗和教訓,也給我等這樣的內容創作者以啟示。據劉曉科透露,品質化、視頻化、跨界化是頭部IP內容所呈現出來的主要特征,換句話說,要想讓內容進化為IP,在眾多內容中脫穎而出,就要深入洞察年輕用戶需求,做能觸動他們的高品質內容;同時,從圖文到視頻的趨勢已經非常明顯,用視頻做內容是大勢所趨;而且,不能僅僅就某個領域談某個領域,跨界是吸引用戶關注的重要武器。
《中國汽車行》就是一個典型的例子,它是易車策劃、吉利贊助的車圈首部真人秀節目。一方面,采用視頻的方式,讓網友有沉浸式的體驗;另一方面,它又是汽車與旅游、明星、文化等多個場景的跨界融合,將汽車置于各城市空間、不同文化場景之中,加上黃健翔等知名人士的出演,讓其看著輕松、好玩。所以產生了很多話題,讓其取得了1.45億人次播放量的亮眼表現。
變革的方向:一個是生態,一個是精準
在論壇上,北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明教授認為,過去的大眾市場已經變得碎片化,面對碎片化,一是通過數據找到人、找對場景、找準需求;二是要讓用戶形成認同感,而IP就是形成認同感的較好方式。
這個觀點我特別認同。現在用戶的一個重要趨勢,就是分眾圈層化,用戶之間的差異越來越大,他們喜歡的內容愈發不同。這種碎片化,甚至可以稱之為粉末化的趨勢,給內容創作者和品牌營銷人員都帶來了極大的困擾和挑戰。
因為內容營銷的本質是“找到”和“觸動”,第一步是“找到”合適的用戶,然后“觸達”他們,與他們產生心靈共鳴。在碎片化、粉末化的情況下,如何在茫茫人海中找到自己的粉絲,并觸動他們變成了最難的事情。
在這種背景下,IP內容營銷的變革勢在必然,變革的方向有兩個:一個是生態,一個是精準。
先來說生態,原來的內容生態是平臺,大家之間雖然有合作,但是合作的深入還不夠。從平臺到生態,一方面,是要盡可能多的擴大內容創作者的數量,去滿足更多長尾用戶的需求;另一方面,是要實現平臺、內容創作者和品牌之間的深入互動,這樣才能做出好內容,進而用好內容作出好營銷。
以易車為例,其內容營銷戰略從構建IP化內容營銷平臺,提升營銷聲量的1.0階段,升級到構建汽車內容營銷生態鏈,提升效果轉化的2.0升級的重要路徑,就是對草根內容創作者的扶持,并通過MCN機構的合作來進行內容共創。據劉曉科透露,在2.0階段易車要扶持10000個草根創業者。這一步是非常重要的,頭部大V很重要,但在用戶需求碎片化、粉末化的情況下,并不能100%滿足。草根創業者雖然粉絲少,但是卻能滿足用戶的長尾需求。草根創業者最大的挑戰是運營和營銷的專業度上,這恰恰是MCN機構的強項,“草根創業者+MCN+平臺(易車)”的組合,將能大幅提升內容生態的豐富度。
精準的本質,是在營銷上通過數據的加持,從品牌曝光實現效果轉化。在目前大環境下,營銷越來越回歸“初心”,即要以實現增長為目標,這給內容營銷帶來了挑戰,以及機會。眾所周知,內容營銷很大程度上是品牌曝光,但是品牌越來越不滿足于只是曝光,目標是追求品牌曝光與效果轉化的“品效合一”。
如何實現這一點?秘密就是數據。只有通過數據,在品牌、IP內容、用戶三者之間實現精準的匹配,才有可能實現這一點。仍然以上面的《中國汽車行》為例,劉曉科透露,這檔節目推出的初衷本來是幫助吉利做品牌營銷,但實際中,很多用戶看完節目,喜歡上了吉利的那個車,進行了購買。
內容的生態,實現的是內容的廣度和深度;內容的精準,實現的是用戶、內容與品牌三者的更好對接和匹配,當生態遇上精準,內容變革的下一步非常值得期待。
后記:IP內容營銷的下半場
易車聯合新榜發布了行業首份《汽車內容產業生態報告》,透露了很多重要信息,非常值得內容創作者和企業營銷人員們深入研究。
例如,汽車閱讀同比變化上,圖文增長91.67%,組圖類增長73.47%,視頻類增長高達2449.53%,說明內容從圖文到視頻化的趨勢非常明顯。其中,相比較長視頻和直播,展示直觀、信息密度高的短視頻更受歡迎,且用戶粘性高。
又如,汽車內容用戶的關注上,旅游、運動、美食、科技是用戶最關注的汽車領域以外的內容,女生更關注時尚美妝、星座、美食,年輕人更關注星座、時尚美妝、動漫游戲,說明跨界能更好的吸引用戶。尤其值得注意的是,時尚和星座位列可同時打動女性和95后的Top2內容。
還有,目前汽車行業面臨的現狀是平臺的變遷,是用戶紅利消退、流量重新分配,渠道的重要性提升。具體到平臺上,精準專業的垂直平臺超過內容寬泛的綜合平臺已經不可逆轉。這個時候,像易車這樣的垂直平臺能率先向2.0階段升級,走生態路線,盤活各方優勢,將內容價值真正發揮出來;走精準路線,以更好適應用戶的個性化需求,必將催生一個汽車行業內容生態走向全新的下半場。
無論是內容創作者,或者品牌們,都需要思考在這個新時代,如何更好地利用IP內容營銷,抓住這個營銷的大“風口”。
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