資料顯示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已是汽車(chē)廣告投放的最大渠道，投放占比高達(dá)38%。對(duì)于80、90后的消費(fèi)新生代，他們生于網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，影響他們的認(rèn)知最有效的方式也是網(wǎng)絡(luò)，線上行為數(shù)據(jù)已成為車(chē)企觀察用戶(hù)特征，匹配目標(biāo)用戶(hù)的不二之選。

事實(shí)上，BAT在汽車(chē)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪除去向汽車(chē)制造底層無(wú)限滲透，另一個(gè)非常重要的領(lǐng)域則是通過(guò)大數(shù)據(jù)深挖汽車(chē)消費(fèi)紅利，以大數(shù)據(jù)和人工智能為基礎(chǔ)進(jìn)行智能營(yíng)銷(xiāo)，助推車(chē)企銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

以今年五月正式上市的6座家用車(chē)寶駿360為例，六座車(chē)是一個(gè)新的市場(chǎng)，首要的任務(wù)就是用信息流內(nèi)容激發(fā)大家對(duì)六座車(chē)的認(rèn)知，了解不是除了五座車(chē)就只能買(mǎi)七座車(chē)。接下來(lái)的任務(wù)就是如何讓已經(jīng)了解六座車(chē)的這部分目標(biāo)用戶(hù)選擇，明確選擇寶駿360的原因，強(qiáng)化寶駿360的車(chē)型認(rèn)知，這時(shí)在傳播時(shí)可以對(duì)比競(jìng)品，突出寶駿360的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，比如2+2+2座椅布局，舒適的第二排獨(dú)立座椅，二三排均可獨(dú)立放倒，2-6人出行都合適等等。

對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，首先要找到目標(biāo)用戶(hù)，其次要先于同行發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)，并與用戶(hù)盡快達(dá)成交易，提升銷(xiāo)售效率，這就意味著僅僅擁有普通的銷(xiāo)售線索是不夠的，還需要找到最具消費(fèi)意愿的精準(zhǔn)人群。

我們知道，今日頭條的推廣是基于興趣的推送，騰訊基于社交來(lái)定義人群推送，而百度是興趣和意圖雙引擎。華通明略的信息流研究報(bào)告顯示，判斷信息流廣告的標(biāo)準(zhǔn)中，廣告主更看重其精準(zhǔn)推送的能力，而精準(zhǔn)推送可以通過(guò)了解目標(biāo)人群興趣與意圖來(lái)實(shí)現(xiàn)，這需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，意圖比興趣更深入，更了解消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)更高效。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑中，意圖也比興趣更深入，更接近于購(gòu)買(mǎi)終點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，百度通過(guò)“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶(hù)更高效獲取信息，其核心在于基于用戶(hù)主動(dòng)搜索，同時(shí)對(duì)用戶(hù)搜索結(jié)果與用戶(hù)行為的深入學(xué)習(xí)與分析，在消費(fèi)者本身興趣的基礎(chǔ)上，洞察其真實(shí)意圖，進(jìn)而達(dá)到更精準(zhǔn)的推送。根植于搜索的大數(shù)據(jù)積累，是包括“今日頭條”在內(nèi)的純資訊流產(chǎn)品所不具備的能力。換句話(huà)說(shuō)，每天瀏覽蘭博基尼的用戶(hù)，向他推送蘭博基尼的廣告有可能是無(wú)效的，百度洞悉他搜索了吉利遠(yuǎn)景，那么向他推送寶駿360才是有效的。

在寶駿360的百度信息流廣告的推廣案例中，運(yùn)用了“效果+品牌”的組合策略，在打響品牌的同時(shí)也保證了整體的轉(zhuǎn)化效果。借助百度的信息流競(jìng)價(jià)廣告做精細(xì)化推廣來(lái)提升轉(zhuǎn)化。基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞不同，有針對(duì)性的給到不同的內(nèi)容來(lái)觸達(dá)、激發(fā)用戶(hù)需求。比如針對(duì)場(chǎng)景詞搜索人群，信息流投放標(biāo)題為“家庭用車(chē),5座太擠7座太大,怎么辦? ”；針對(duì)某些競(jìng)品搜索人群，標(biāo)題是“6座車(chē)寶駿360來(lái)了-更懂中國(guó)家庭的6座車(chē)！”；針對(duì)車(chē)型詞搜索人群，標(biāo)題是“6座車(chē)寶駿360來(lái)了！2360元購(gòu)車(chē)紅包等著你!”等等。整體的內(nèi)容策劃設(shè)計(jì)精細(xì)化，針對(duì)不同的人群提供不同的創(chuàng)意特點(diǎn)，來(lái)做不同的展示，這樣效果才能最大化。

同時(shí)，通過(guò)定向“汽車(chē)興趣”人群，借助百度信息流合約廣告進(jìn)行品牌的強(qiáng)勢(shì)曝光，利用更原生化、場(chǎng)景化的廣告圖片激發(fā)汽車(chē)興趣人群的需求，充分展示新車(chē)亮點(diǎn)，提升品牌的影響力的同時(shí)保證了目標(biāo)人群的有效覆蓋。

據(jù)了解，寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高于行業(yè)均值91%；競(jìng)價(jià)廣告成本低于行業(yè)均值10%；而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點(diǎn)擊率TOP5。

智能營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，已經(jīng)是不二的選擇。此前百度和阿里也紛紛推出了各自的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。百度推出了Omni Marketing平臺(tái)，阿里則是Uni Marketing。

捷豹路虎率先與百度全意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行了合作，捷豹路虎中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行副總裁胡波表示，Omni Marketing平臺(tái)，在需求意圖理解、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)累積和反復(fù)觸達(dá)過(guò)程中，切實(shí)幫助品牌提升了觸達(dá)精準(zhǔn)性和投放效率，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立。在短短兩個(gè)星期的投放期間，捷豹路虎品牌“試駕視頻”搜索需求提升了83%。

而在與寶馬M Power系列高性能車(chē)的合作中，在搜索+信息流雙引擎的驅(qū)動(dòng)下，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，寶馬品牌投放后的搜索人群互動(dòng)數(shù)量為投放前的107%，而信息流互動(dòng)效果對(duì)比更是達(dá)到了200%，互動(dòng)人數(shù)翻了一倍，并影響了近十萬(wàn)受眾開(kāi)始建立對(duì)品牌的良好認(rèn)知。

智能營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的趨勢(shì)，合理選擇最有數(shù)據(jù)洞察能力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)才是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)殺出紅海的關(guān)鍵。