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長安馬自達加入價格戰(zhàn) 這是付遠洪的價值營銷

2019-05-22 21:13:08 來源:我車網(wǎng) 編輯:伍思齊 瀏覽:
2018年,中國汽車市場在負增長的背景下經(jīng)歷了失落的一年,主機廠、經(jīng)銷商,人心惶惶。而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,2019年第一季度國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比去年下降9.81%和11.32%,也就是說,新車銷量下滑仍在持續(xù),似乎深不見底。如果說2018年是中國汽車市場的“寒冬”,那最起碼從開年來看,2019年算是“極冬”了。在這種背景之下,有一個詞被大家提及的越來越多,那就是整合。

中國汽車市場活躍著超過200個汽車品牌,這在任何一個成熟的發(fā)達國家汽車市場都不存在,換言之,未來誰能活下來?誰被整合?誰被吞并?誰被擠出中國市場?一切皆有可能,或者說這將是必然,是優(yōu)勝劣汰。在這個背景之下,強勢企業(yè)越做越強,小眾廠商越走越難,說穿了,蛋糕就這么大,強者多吃一口,您就少吃一口,更何況新車市場在走下坡路,弱勢企業(yè)要么斷臂求生、要么接受整合、要么退出市場,再者,就是你有品牌、你有特點、你有消費者必須選擇你的理由,這或許是一些小眾品牌在大變革之下唯一求生的法寶。

在這方面,我一直認為馬自達是做得不錯的。很早以前我曾寫過一篇文章,專門解讀過馬自達“規(guī)模雖小卻熠熠生輝”的品牌定位,我在文中強調(diào)了一個觀點,作為一個企業(yè)來講,如果說不想做大,那肯定是句虛話,這也沒什么可避諱的,但對于現(xiàn)階段的馬自達來說,堅守特點和價值比任何事情都更加重要,尤其在存量市場的競爭中更是如此。

別人越浮躁的時候,越要沉下來專注特點,隨大流的結(jié)果只能是被浪潮吞沒。在這一點上,馬自達一直強調(diào)的是價值營銷。所謂價值營銷,最重要的一點是讓客戶感覺到價值的真實存在,而不是一句空話。對于終端客戶,一個企業(yè)所能提供的價值首先是產(chǎn)品,背后是品牌。

就產(chǎn)品看,馬自達這么多年強調(diào)的魂動理念被非常精準地執(zhí)行到了產(chǎn)品本身,我曾經(jīng)在日本問過馬自達的全球設(shè)計總監(jiān):“有很多評論認為馬自達產(chǎn)品的空間小、視野差,你怎么理解?”答曰:“我們不會做出任何有悖于馬自達運動設(shè)計初衷的產(chǎn)品設(shè)計!”換言之,堅持個性是馬自達從上至下的原則,而馬自達是“東瀛寶馬”的說法也很好的被中國消費者全盤接納了,從產(chǎn)品層面看,馬自達對產(chǎn)品的堅持是有價值的,甚至是有戰(zhàn)略眼光的,也是最符合馬自達現(xiàn)階段發(fā)展的。

而對于消費者的另外一個價值是“價格”。在這一點上,馬自達一貫求“穩(wěn)”,即穩(wěn)定的價格體系和終端零售價,構(gòu)成了穩(wěn)定的品牌忠誠度。品牌這個事情,放在任何一個企業(yè)都是最難做的,而一旦做成了,即等同于消費者接受了一個品牌背后的文化,而文化的壁壘是最難打破的。但這一次,一向價格策略穩(wěn)定的馬自達似乎也在這次“極冬”之下亂了陣腳。

長安馬自達加入價格戰(zhàn) 這是付遠洪的價值營銷

近日,《共贏資訊》致電多個長安馬自達4S店獲悉,剛剛上市不久的長安馬自達CX-8目前全系優(yōu)惠2萬元,同時還可享受超過2萬元的舊車置換補貼和金融貼息,綜合優(yōu)惠幅度高達4萬多元。作為馬自達在華投放的旗艦產(chǎn)品,CX-8自去年底上市后銷量一直持續(xù)低迷,在剛剛過去的4月份,月銷僅有89輛,兩位數(shù)的銷量在馬自達中國的發(fā)展史上實屬罕見,而上市不到半年就開始的“大甩賣”更是讓人大跌眼鏡。豐田在加價銷售還供不應(yīng)求的大7座SUV,在長安馬自達卻在“清倉出貨”,而這僅僅距離CX-8上市不到6個月。

長安馬自達加入價格戰(zhàn) 這是付遠洪的價值營銷

在今年的上海車展上,長安馬自達執(zhí)行副總裁付遠洪在面對媒體對于銷量下降的質(zhì)疑時表示:“我們深感產(chǎn)品在營銷層面有所欠缺,接下來要加強這方面,將產(chǎn)品價值傳遞給用戶,也會努力讓經(jīng)銷商不管從提高車型的保值率、售前售后的服務(wù)等方面最大化地提升。”言談中,付遠洪將長安馬自達的銷量下降歸結(jié)于在營銷方面的缺失,沒有將馬自達的產(chǎn)品價值傳遞給終端客戶,而至于如何讓消費者接受馬自達的價值?付遠洪沒有給出具體落地的答案,反而是經(jīng)銷商給出了方法——降價。

旗艦產(chǎn)品的價格失守將影響馬自達在華全系產(chǎn)品的價格策略,價格的多米諾骨牌一推即倒,馬自達的價值營銷面臨著挑戰(zhàn),老車主手中的二手車殘值也將隨著新車價格的下降隨之走低,在這個時候再談價值營銷,似乎有點扯了。付遠洪時代下的長安馬自達打響了加入價格戰(zhàn)的第一槍。至于付遠洪先生口中的“讓經(jīng)銷商提高車型的保值率”,不知長安馬自達的經(jīng)銷商聽了會怎么想?又如何做?

據(jù)悉,此前為了應(yīng)對銷量下滑,長安馬自達更換了日方的主要領(lǐng)導(dǎo),在這場因銷量下降引發(fā)的人士變革中,長安馬自達原有的核心管理層中,中方的付遠洪繼續(xù)留任,看來股東雙方對于付遠洪先生的期待值頗高,但他又是如何去捍衛(wèi)馬自達的價值營銷呢?CX-8的失敗,是天災(zāi)還是人禍?!

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