據(jù)悉，國際知名《Focus2move》調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)整多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來源，公布2019上半季全球總市場新車銷售表現(xiàn)，就總體來說，今年表現(xiàn)不如去年同期，總銷量達(dá)到42,028,370輛，跟去年相比，衰退8.1%。為何在全球車市下滑的大背景下，依然有想豐田這樣的企業(yè)如此淡定從容？我們不妨具體的分析一下。

全球市場巨蕩，寒冬遠(yuǎn)未結(jié)束？

其實(shí)，車市寒冬不僅僅是在中國車市，縱觀全球市場，2019年也都并不景氣。先從美國說起，今年1月開始，美國車市已經(jīng)持續(xù)六個(gè)月的負(fù)增長，作為全球多家汽車制造商的最大市場，如此被動(dòng)的連續(xù)下滑，在美國近十年也只有2009年和2017年遭遇過。據(jù)了解，不景氣的營生讓“實(shí)際的美國人”活得更加“實(shí)際”。

其中，美國三大汽車品牌之一的通用汽車，已決定對(duì)北美的兩家工廠的雪佛蘭車型進(jìn)行產(chǎn)能削減，后續(xù)或?qū)��?huì)有更多通用旗下的車型放緩或停止生產(chǎn)。除此之外，通用進(jìn)行工廠裁、撤員工約35%，并針對(duì)部分工廠進(jìn)行休（ting）整（chan）。另一大品牌福特，也宣布了對(duì)安大略省生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品縮減，調(diào)整為與市場需求相匹配的長期生產(chǎn)策略。要知道，這家工廠是負(fù)責(zé)福特銳界、福特Flex、林肯MKT等多條生產(chǎn)線，這些車型都稱得上是福特的主銷車型。產(chǎn)能的縮減，意味著上百名工人將被閑置，也就預(yù)示進(jìn)一步的人員裁減將會(huì)繼續(xù)。

在北美市場，多家傳統(tǒng)的整車制造商已習(xí)慣依靠銷售激勵(lì)來刺激消費(fèi)，降低庫存。類似這樣短視的做法，在整體車市增速放緩的當(dāng)下本應(yīng)及時(shí)抑制，以推動(dòng)汽車制造商與經(jīng)銷商的健康良性發(fā)展，只是相關(guān)補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)金的數(shù)據(jù)依舊高挺，極有可能給疲軟的車市雪上加霜。所以從銷量榜上不難看出，務(wù)實(shí)的美國消費(fèi)者依舊堅(jiān)持著最靠譜的選擇，要么家轎、要么皮卡，也是得益于此，福特的F-Series還能為品牌續(xù)命。而卡羅拉的勝出則能反映出全球消費(fèi)者的一貫信賴。

除了北美，放緩的還有歐洲市場，歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）宣布，考慮到英國脫歐的不確定性以及不斷變化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將2019年歐盟乘用車注冊(cè)量預(yù)期下調(diào)為-1%。今年1-6月，英國汽車產(chǎn)量較2018年同期下跌了20%，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)新增投資同比更是下滑70%，僅為9000萬英鎊。包括本田、日產(chǎn)在內(nèi)的越來越多的汽車制造商，選擇在英國市場裁撤資金和關(guān)閉工廠。德國車市也是一波三折，從2018年開始整體車市基本上都處于同比下滑的態(tài)勢，疲軟可能還會(huì)持續(xù)到第三季度。

說到車企在寒冬中“棄子”性的布局，不得不說可憐的印度市場，除了自家的TATA宣布工廠停工意外，以本田慰代表的多家品牌，也逐步放棄了印度市場。據(jù)悉，本田已停止在印度工廠的新車生產(chǎn)，從7月便暫停了生產(chǎn)線的運(yùn)作，避免庫存高壓。說到這，不難看出豐田的另一款當(dāng)家車型RAV4為何能笑傲銷量榜首，全球五大洲，180個(gè)國家均有銷售，適用于各種氣候、地形環(huán)境，這種實(shí)力真的是讓人不服不行啊。

日系春天，贏面在哪里？

時(shí)勢造英雄，最壞的時(shí)代，也會(huì)有最勇敢的人站出來。再這樣的大環(huán)境下，日系品牌依然可以取得這樣的成績實(shí)屬不易，讓很多品牌也是看紅了眼，那為什么消費(fèi)者會(huì)獨(dú)愛日系這只花呢？首先，這離不開日系品牌深耕市場的回報(bào)！以中國市場為例，日系品牌在國內(nèi)的耕耘也是歷史悠久，而口碑對(duì)于買車用戶的影響是非常大的。

簡單說，如果產(chǎn)品不能給早一批車主留下好印象，那么這些車主就不會(huì)把車推薦給更多人，要形成良好口碑便難上加難。當(dāng)下越來越理性購車的消費(fèi)群體，用最實(shí)際的行動(dòng)也就是自掏腰包把"票"投給了日系品牌，顯然日系車還是深入消費(fèi)者內(nèi)心的。還是那句話，當(dāng)海水退潮時(shí)才知道誰在裸泳，一味地去堆砌配置，動(dòng)不動(dòng)就打價(jià)格，靠自身品牌信仰等品牌都不如用長久耐用的可靠性更能直接撬動(dòng)消費(fèi)者。

既然談到深耕，我們還是先把目光投向市場。縱觀今年上半年的銷量榜，今年1-7月狹義乘用車零售下降8.8%，，整體車市依舊下滑。而備受關(guān)注的日系品牌中，“兩田”最為迅猛，豐田、本田始終穩(wěn)居車企銷量TOP3，二者逆勢上揚(yáng)可謂相當(dāng)強(qiáng)勢。相信在很多消費(fèi)者心中，“兩田”自進(jìn)入中國以來一直都占據(jù)市場高位，那我們不妨從先從營銷的角度來看看，銷量優(yōu)異的品牌是如何靠營銷開拓市場的。

相比于高舉年輕大旗的全新繽智上市、還有幾年前的雅閣、冠道各種體驗(yàn)營以及飛度“FIT DAY玩創(chuàng)節(jié)”跨界營銷，豐田的老大豐田章男在清華學(xué)府脫下西裝親自“飆”車，在汽車業(yè)高管中難覓第二人。而這也許正是豐田的優(yōu)勢所在，可能大家的營銷手段大同小異，但是真正走進(jìn)消費(fèi)者、走進(jìn)年輕群體，用真正的零距離得到他們的認(rèn)可，讓豐田的這波營銷為品牌累積了更多口碑資產(chǎn)。

作為日系SUV中的佼佼者，RAV4有“城市SUV鼻祖”的標(biāo)簽，無論做什么挑戰(zhàn)類的試駕活動(dòng)，都會(huì)讓人知道，這是RAV4在不斷的進(jìn)取、蛻變，而不是一臺(tái)普通的SUV在做一個(gè)普通的挑戰(zhàn)。畢竟用戶購車是一個(gè)決策時(shí)間較長的行為，會(huì)牽涉到用戶諸多的心理變化和關(guān)注點(diǎn)變化。比如從前期的資訊關(guān)注階段，到聚焦品牌，再到產(chǎn)品比較，便開始對(duì)性能、口碑等方面綜合考量。簡單來講，這是一個(gè)從側(cè)重品牌到側(cè)重產(chǎn)品的過程。而在這個(gè)過程中，車企做營銷最大的信心，就是產(chǎn)品的競爭力。

寒冬中，消費(fèi)者是最誠實(shí)的人！

不論是車企的產(chǎn)能，還是產(chǎn)品質(zhì)量，如果和營銷動(dòng)作不對(duì)等，玩的再花哨也是然并卵。就像當(dāng)初來勢洶洶的造車新勢力--蔚來，贊助TCR車隊(duì)、EP9瘋狂刷圈、綁定企業(yè)大佬...但沒等形象夯實(shí)，產(chǎn)能、技術(shù)的受限，讓這家互聯(lián)網(wǎng)車企最后不得不投靠江淮。而傳統(tǒng)車企也有不對(duì)等的煩惱，說到年輕化營銷，領(lǐng)克絕對(duì)有一號(hào)。但是在去年領(lǐng)克因質(zhì)量問題投訴量飆升，甚至因“共享平臺(tái)”連沃爾沃燒機(jī)油、怠速不穩(wěn)這些舊賬都被翻了出來。

就連叱咤江湖已久的CR-V也因?yàn)?ldquo;機(jī)油門”事件，在2018年最慘的時(shí)候同比跌至9成。不過還好憑借其多年的口碑資產(chǎn)，如今算是“緩過勁兒”來了。相比之下，RAV4的表現(xiàn)要讓人放心的多，從入華至今，RAV4的保值率、可靠性向來都是有口皆碑的。這自然離不開其QDR品質(zhì)背書，以及全能均衡的駕乘表現(xiàn)。可見，營銷確實(shí)能帶來一時(shí)的人氣，但汽車不是快餐，車企必須好好回歸汽車本身，正視產(chǎn)品力。畢竟，產(chǎn)品力是車企最實(shí)在的底牌。而寒冬中，冷靜而誠實(shí)的消費(fèi)者，會(huì)一眼看穿車企的底盤，從而決定了品牌的贏面。

這是一則海外的RAV4車主在社交網(wǎng)站上發(fā)布的消息，因?yàn)镽AV4的超高安全系數(shù)，讓她和家人在車禍中安然無恙，毫發(fā)無傷。也正因如此，這位車主當(dāng)即決定下一輛車還選擇RAV4。這樣的贊美與認(rèn)可，就是RAV4在市場中站穩(wěn)腳跟的最大保證。

同樣的，這位豐田的員工，在社交網(wǎng)站上表示：每當(dāng)在街面上看到RAV4的身影，總是感到與有榮焉。可見，不論是用戶、還是粉絲，當(dāng)他們對(duì)一款車型形成了高度的認(rèn)知與信任，這種財(cái)富都將化作一款車型在市場的制勝法寶，在市場繁盛時(shí)變得格外耀眼，在市場低迷時(shí)變得格外暖心。

讓我們把時(shí)間撥回到20年前，中國加入WTO不久，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展也才剛開始萌芽。市面上所銷售的汽車產(chǎn)品極少，SUV更是屈指可數(shù)。且那時(shí)SUV配置簡陋，舒適性欠佳，油耗更是沒邊，更多的是被部隊(duì)、企業(yè)當(dāng)做工具車使用，普通家庭幾乎正眼都不會(huì)瞧一下。直到后來以RAV4、CR-V為代表的城市SUV入市，才真正讓SUV品類滲透進(jìn)老百姓的生活中。

兩年之后，國內(nèi)用戶消費(fèi)行為逐漸成熟，且對(duì)SUV的需求開始增加，但市場上并沒有更多的好選擇。因此，第三代RAV4的入市，可以說是真正激活了國內(nèi)SUV市場。2009年國內(nèi)SUV總銷量為66萬輛。其中，日系品牌SUV份額高達(dá)42%，足見RAV4強(qiáng)大的市場影響力。而在此之后，2013年上市的第四代RAV4在設(shè)計(jì)、調(diào)教等方面，仍舊兼顧城市與戶外，相較于當(dāng)時(shí)已經(jīng)徹底偏向城市化的CR-V更加討喜。所以說，與其在“起點(diǎn)”較真兒，不如看誰更能敏銳的洞察“拐點(diǎn)”。

造車，認(rèn)真收獲認(rèn)可

車市退潮，在當(dāng)下如此激烈而殘酷的競爭態(tài)勢中，沒有品質(zhì)遲早會(huì)被大浪拍在沙灘上，一蹶不振。就拿SUV車型來說，從2010年開始一直比較火的SUV深受其苦，不少車企極力挽救，大力進(jìn)行促銷降價(jià)，但回天乏力。不過，也有那些不為政策所動(dòng)，一直昂首前行的車企品牌，他們作為市場導(dǎo)向，走在前列，在上半年向大家交出了一份漂亮的答卷。車企最大的誠意不外乎在于用行動(dòng)來向消費(fèi)者證明自己的“底子”。回顧一汽豐田RAV4在中國的這十年間，就一直在默默耕耘，用行動(dòng)證明自己的誠意。

依舊以RAV4為例，不論是在終端的實(shí)實(shí)在在的訂單體現(xiàn)上，還是在品牌營銷的的舞臺(tái)上，RAV4的表現(xiàn)都可以說是寒冬中最“抗凍”的。說到這里，就一定要提起豐田的QDR標(biāo)準(zhǔn)。造車始終不是一場只靠資本就能運(yùn)作的游戲，最終還是要靠產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。豐田汽車“總舵手”豐田章男曾說過，豐田是最看重產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性的企業(yè)。而他一直掛在嘴邊的QDR，也就是代表豐田品牌形象的高品質(zhì)（Quality）、高可靠性（Durability）、高耐用度（Reliability）。得益于堅(jiān)持QDR的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，讓豐田汽車一直屹立于全球汽車界領(lǐng)先位置。

事實(shí)上，一汽豐田也一直堅(jiān)持貫徹這一標(biāo)準(zhǔn)，從研發(fā)到采購再到生產(chǎn)層面，保證產(chǎn)品從開發(fā)之初到生產(chǎn)、制造以及品控方面都做到精益求精。除了前期做好準(zhǔn)備工作，每輛一汽豐田的車型在推向市場之前都要經(jīng)過涉水測試、低溫測試、高溫測試、電波障礙測試、臺(tái)架測試、惡劣路況耐久性測試等多重的測試和考驗(yàn)。不僅如此，一汽豐田對(duì)每一個(gè)零部件都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格測試，確保零部件的品質(zhì)100%符合豐田全球的品質(zhì)要求。RAV4正是在這樣嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)之下落地，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)一絲不茍，為用戶帶來更好體驗(yàn)。

小結(jié)

雖然2019年大批車企仍要面臨“降溫”，效益下滑讓不少車企背負(fù)沉重的經(jīng)營壓力，能排除外部干擾因素沉下心來抓產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)并不多。事實(shí)是，在車市下滑期，真正能夠脫穎而出的還是那些性能出色、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。這也說明，產(chǎn)品質(zhì)量才是根本，拋開質(zhì)量談營銷、談品牌都是空中樓閣。但口碑、品質(zhì)、產(chǎn)品力兼具的SUV依舊會(huì)得到市場以及消費(fèi)者的眷顧。市場的表現(xiàn)與產(chǎn)品的能力是相輔相成的。從行業(yè)規(guī)律來看，只有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，才能迎合需求撬動(dòng)市場。只有解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)銷量的豐收。到最后，孰優(yōu)孰劣，銷量是不會(huì)騙人的。