汽車市場變化直逼營銷方式與時俱進
一面是連續九年蟬聯世界產銷量第一,一面是增速放緩、產大于銷、新能源補貼政策退坡……汽車行業欣榮向好的對立面是種種衍生而來的變幻莫測。
市場環境在變,如今的中國汽車市場已不復以往動輒10%以上的年增速。據中國汽車工業協會預測,2018年整體市場增幅保持在2%-5%。市場從增量時代轉為存量時代,車企競爭更加激烈。
市場的變化推動汽車企業“由守轉攻”,個性化、定制化催促著產品的細分化,日趨飽和的市場讓“價格戰”頻頻出現。電動化、智能化的趨勢吸引了更多造車新勢力,企業之間短兵相接,刺刀見紅。
更重要的是,消費者也在發生變化,互聯網3.0時代的到來讓用戶使用習慣空前碎片化,過去全面撒網式的營銷方式,不僅難以捕捉到90后乃至00后這樣的新增用戶,連更加成熟的用戶群體也都早已分散在各個細分平臺。盡管機場廣告牌、衛視廣告等傳統營銷渠道仍然是品牌廣告的重要陣地,但卻越來越難以帶來實際的轉換效果。
市場、企業、消費者都在變化,車企營銷的路徑看似不少,但在今天的市場上,無論是行業霸主還是新興巨頭,營銷的錯誤成本都越來越高,唯有更加精細化、個性化的營銷才能趕上時代的潮頭。
BAT+頭條對決智能營銷高地
如何把人聚集起來,如何找到精準的TA,找到人之后如何能打動人,這是市場營銷中必須回答的三個問題,時代不同,答案也各不相同。在AI賦能一切的今天,汽車行業也迎來了智能營銷時代。
用超級流量入口聚集人氣,用海量數據分析定義用戶,再利用人工智能技術實現個性化推送——智能營銷的邏輯清晰明了,技術賦予營銷的力量,比以往任何一個時代都更具說服力。
背靠雄厚的數據能力和領先的人工智能,BAT等一眾互聯網巨頭早已開始了在汽車領域的爭奪。一方面,被BAT加持的汽車落地產品層出不窮,成為市場追捧的寵兒。另一方面,多家互聯網巨頭通過大數據深挖汽車消費紅利,以大數據和人工智能分析助推汽車企業銷售。
相比之下,后者雖然較少被外界關注,但其對汽車行業的改造與影響,并不弱于花樣百出的汽車產品。
在這方面,阿里入局較早,做法也十分顯性:通過線上線下結合的方式推動汽車銷售,打造汽車新零售概念。這種做法雖然新潮,但具體效果如何,時至今日并沒有有說服力的數據。
今日頭條雖然是互聯網領域的后起之秀,卻是智能營銷的先行者之一。信息流模式促成了頭條系產品的迅速成長,也引來了百度、騰訊等后入局者。
百度與騰訊的方向在于大數據的挖掘和使用,兩家各自擁有多個億級以上用戶的超級APP,又有多年數據積累,可謂各有優勢,不同點在于數據的屬性一家更偏重“社交”,另一家更偏重“搜索”。
汽車企業營銷,最核心的莫過于精準地找到并定義用戶。在解決這個問題時,今日頭條從一開始就在打造“興趣”營銷,所謂“你關心的,才是頭條”,不論是資訊還是小視頻,都是依據用戶瀏覽興趣、閱讀興趣來圈定營銷范圍。
騰訊用社交來定義人群,兩大社交軟件給了騰訊足夠龐大的流量和數據,同時依據用戶本身在社交軟件中傳遞的信息來定義營銷的目標人群。
百度采用興趣和意圖雙重因素來定義。從2016年入局信息流到現在,百度已經完成了從單一搜索平臺到“搜索+推薦”的資訊媒體平臺的過渡。通過搜索了解意圖,通過信息流了解興趣,兩者結合來定義用戶。
相比騰訊的社交和今日頭條的信息流,百度從用戶的主動搜索中得到的信息沉淀,是其他家所不具備的優勢。而在營銷中,意圖也比興趣和社交都更靠近用戶的世紀需求,更接近最終消費決策。
多維數據比拼
一切的智能營銷都要建立在數據和流量的基礎上。雖然智能營銷的概念出現并不久,但各互聯網巨頭在此比拼的,是十幾年來的數據沉淀和產業布局。
聚焦到車企營銷,用戶A平時出行主要依賴公共交通,但非常喜歡蘭博基尼,經常瀏覽豪華汽車的文章,看豪車出街的視頻,那么基于興趣營銷的判斷,該用戶就是豪華汽車的目標客群。
用戶B服務于高凈值人士,通訊錄里客戶占了一大半,那么基于社交的營銷就也會認為這名用戶也屬于高凈值人士。
由此可見,不管是興趣營銷還是社交營銷,單一維度的數據都很難給用戶打上精準的標簽,更難以通過數據分析,深入了解用戶的喜好,掌握用戶的話語體系。
這就好像在一片農田上,興趣和社交都只能畫出經線,卻無法畫出緯線,用戶在南北向上的分布可能是無限延長的。
相比于騰訊、阿里和今日頭條,百度在數據和流量上擁有其他平臺難以比肩的先天優勢。每天數十億次搜索請求,用戶超過6.6億的手機百度,5億用戶的百度地圖,以及其他十幾款用戶量過億的超級APP,為百度智能營銷提供了豐沃的土壤。更難得的是,這些入口有橫有縱,從不同的方向圈定客戶,可以在最大程度上將用戶進行精細化區分。
今年6月,百度推出了全意識整合營銷數字平臺Omni Marketing,該平臺的數據不止來自百度系自己的產品,也來自于京東、鏈接等合作伙伴,以及商超、門店等線下場景數據,更加豐富了百度智能營銷的彈藥庫。
在捷豹路虎和百度的合作案例中,Omni Marketing首先通過多維分析,圈定了捷豹路虎新車型E-PACE的核心人群,并整合搜索、信息流等多維度數據,圈定市場上關注同類車型的人群。
針對不同車型的人群關注點和品牌印象,Omni Marketing給出了個性化的物料方向。比如,針對關注外觀和操控的人群,百度APP開屏廣告的文案為“確認過顏值,是跑車的后裔”,針對關注動力、空間的人群,開屏廣告文案則為“不想當運動員的貴族,不是E-PACE”。
經過三天的展示,開屏廣告的投放已經提供了一輪數據反饋。針對開屏廣告的點擊人群,百度信息流會推送更加詳細的信息。
精準定位目標人群,千人千面地與用戶進行個性化溝通,經過兩個星期的投放,捷豹路虎E-PACE的搜索量和相關文章瀏覽量提高了37%,上市時間相關搜索量提高了58%,價格相關搜索量更是提高了127%。
在龐大數據和流量的支持下,“搜+推”雙引擎模式首先根據用戶的搜索行為數據進行搜集、分析,把握用戶的個性化需求,隨即進行精準推送,全面影響用戶決策鏈,使營銷更有效、更自然、更容易被接受。
人工智能和大數據不僅僅覆蓋到生活的方方面面,也賦予了市場營銷新視角、新策略和新動能。傳統汽車行業的商業模式由此走向智能化,既是汽車企業的主動選擇,也是市場變化的必然之舉。
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