在這個意義上,3/4刻度座駕哈弗大狗精準捕捉年輕用戶的關注點,在營銷上頻頻出招:與用戶狂歡的命名共創(chuàng)、車標共創(chuàng),充滿速度與激情的冰雪試駕、千人千面的潮流秋拍會及潮樂分享會等環(huán)環(huán)相扣的顛覆式溝通,形成了新互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶閉環(huán)全新打法,再一次為業(yè)界樹立了典范,更為2021年后疫情時期汽車營銷困局演繹了破局之法。

關鍵詞一:與用戶共創(chuàng)、共情、共鳴

對于當下年輕消費者來說,他們既堅持產(chǎn)品質(zhì)量和功能屬性,又更加注重情感共鳴和價值觀認同,也就是理性品質(zhì)與感性共鳴“全都要”。

在產(chǎn)品層面,哈弗大狗擁有諸多亮點:心潮力量美學讓哈弗大狗成為了年輕人眼中的高顏值潮品;越級的車型尺寸為用戶塑造出超大駕乘空間;1.5GDIT EVO/2.0GDIT EVO發(fā)動機+第二代7DCT的黃金動力組合,品效合一;領先的V3智能平臺為用戶帶來更快捷、更智能、更安全的出行體驗。而對于哈弗大狗2.0T四驅(qū)版車型來說,更配備2把差速鎖+智能四驅(qū)+6種全地形駕駛模式,滿足專業(yè)越野愛好者對復雜路況的越野需求,這一切都讓哈弗大狗有了足夠的產(chǎn)品力支撐,對用戶“有的說”。

而營銷的挑戰(zhàn)更多在于用戶溝通層面,如何讓目標用戶產(chǎn)生關注與認同?哈弗大狗以“用戶共創(chuàng)”的形式深度刺激消費者的參與感,引發(fā)共鳴。自去年六月“一字萬金”的3/4刻度座駕征名活動開始,哈弗大狗的“用戶共創(chuàng)”便開始席卷全網(wǎng),后續(xù)更以相同形式吸引眾多“哈狗人士”對配置名稱、顏色以及哈弗大狗2.0T版本名稱進行集結(jié)投票。而在今年一月份,全網(wǎng)又掀起了“百萬懸賞車標共創(chuàng)”的風潮,牽手行業(yè)頭部設計師網(wǎng)站-洛客,聯(lián)動專業(yè)設計師及社會粉絲參與共創(chuàng),并對作品進行全民公開投票,確認最終車標樣式,發(fā)布車標文化及價值觀,全部獎勵金額高達百萬元之多,此舉也讓哈弗大狗成為第一款由用戶共創(chuàng)車標的SUV。可以說,哈弗大狗不再單純是一輛車、一個品牌,它代表著由哈弗大狗帶來的3/4刻度的生活態(tài)度,成為了可以真正陪用戶越玩越野的潮玩旅伴。

關鍵詞二:跨界潮流,圈粉Z世代

對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的Z世代來說,單向的價值輸出無法吸引他們的興趣,因為他們更愿意相信來自網(wǎng)絡社群以及自己關注的網(wǎng)紅KOL(關鍵意見領袖)的意見。

早在去年七月,哈弗大狗便以“潮流教授”的身份登陸潮人聚集地虎撲APP,以“潮車×潮鞋”的碰撞形式吸引了眾多潮流玩咖的參與。同時,哈弗大狗還深入到潮流青年聚集的音樂圈當中,攜手酷狗音樂為潮流青年定制了專屬歌單,用音樂引發(fā)潮野青年共鳴。值得一提的是,哈弗大狗還大膽打破了二次元壁,與搜狗輸入法聯(lián)手打造出哈弗大狗#不潮不用花錢#表情包,讓潮流青年在斗圖日常中便能欣賞哈弗大狗的潮野形象。

嘻哈音樂正當時,哈弗大狗在去年8月跨界合作《中國新說唱2020》,并成功借用說唱元素建立起了汽車圈的首個廠牌計劃,邀請拳王鄒市明擔任哈弗大狗的首個明星廠牌主理人。總決賽當晚,哈弗大狗更官宣簽約當季總冠軍李佳隆為潮創(chuàng)主理人,使哈弗大狗成為了當之無愧的頂流明星網(wǎng)紅。在哈弗大狗2.0T四驅(qū)車型預售現(xiàn)場上,哈弗大狗潮創(chuàng)主理人李佳隆首發(fā)說唱金曲《Big Dog》,該單曲在今年一月份正式上線,讓所有“哈狗人士”都能時刻跟上大狗的潮野節(jié)拍。哈弗大狗這一系列的跨界合作,并不是為了聯(lián)名而聯(lián)名,更考慮到了品牌調(diào)性的契合度以及品牌受眾的重合度,最終達到了1+1>2的效果,實現(xiàn)品牌共贏的目的。

關檢測三:線上線下互動,用戶體驗深度滲透

對車企營銷而言,雖然能夠迅速拉升新車、新事件的話題熱度實現(xiàn)品牌造勢,但如何長效維持話題熱度,才是品牌營銷的難點所在。而哈弗大狗則通過持續(xù)性的多維場景創(chuàng)新營銷,以線上線下相結(jié)合的形式,將用戶體驗深度滲透。

在線上,哈弗大狗不僅將全球命名票選、線上球鞋battle、《Big Dog》單曲等操作玩的有聲有色,更在2020年底召集了近300位汽車行業(yè)大咖來了一場線上Talk show,以此回顧哈弗大狗全年“潮玩”時刻。當然,品牌價值滲透不僅僅局限于線上場景,更需覆蓋線下渠道。聯(lián)合虎撲,哈弗大狗潮研所“掛牌”營業(yè),“時尚新地標”火爆滬上潮流圈;打造汽車圈首個以潮品拍賣會形式舉辦的新品上市發(fā)布會——“潮流上市秋拍會”,并邀請四大頂流助陣哈弗大狗C位出道,成就史上最寵粉的粉絲盛典;與京東潮流“兩只萌寵”跨界組CP,共創(chuàng)預售發(fā)布會并首推盲盒禮,為新世代帶來全新的潮玩體驗。

此外,線下場景不僅展現(xiàn)出了哈弗大狗的品牌價值,更釋放出了3/4刻度座駕的硬核實力。從“潮遛”敦煌、兩極穿越,到一路向黔、勇闖阿拉善“野行”,再到今年一月份“冰城遛狗”的冰雪試駕,哈弗大狗都向用戶展現(xiàn)出了強大的產(chǎn)品實力。尤其在冰雪試駕體驗中,擁有2把差速鎖+智能四驅(qū)+6種全地形駕駛模式的哈弗大狗2.0T四驅(qū)版盡顯野性魅力,從技術原理和細節(jié)表現(xiàn)上為用戶真實還原了一個綜合性能出色的大狗,展示出了哈弗大狗2.0T四驅(qū)版作為加強版的3/4刻度座駕所帶來的品類優(yōu)勢,一路勢如破竹,冰上狂飆。

面對全新的數(shù)字世界,以及互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長起來的Z世代人群,哈弗大狗在營銷模式上不斷創(chuàng)新與探索,給了全行業(yè)一個更好的解題思路。哈弗大狗在2020年的創(chuàng)新營銷成功證明了:對車企來說,產(chǎn)品與營銷缺一不可。而深知消費者需求和痛點的哈弗大狗,將繼續(xù)秉承與用戶共創(chuàng)的理念,通過更多圍繞以用戶為中心的共創(chuàng)形式,傳遞哈弗大狗3/4刻度的生活態(tài)度,并與越來越多的用戶同頻共振。而在此基礎上,哈弗大狗將繼續(xù)在2021年傳遞潮野生活態(tài)度和方式,釋放年輕的潮玩本性,帶領著潮野青年們激活潮流潛力,解鎖更多潮玩姿勢。